L'univers graphique dans l'identité visuelle

Pour construire votre identité visuelle, vous avez besoin au minimum d’un logo, de faire un choix de polices de caractères et de réfléchir à une palette colorée assez réduite. Ceci assurera la cohérence de votre marque sur tous les supports que vous utiliserez.

Pour aller plus loin, vraiment donner du corps à votre identité visuelle et assurer une différentiation efficace, vous voudrez pouvoir utiliser un système graphique en déclinant votre univers visuel. Cet univers visuel peut-être composé d’illustrations dans un style particulier, de photos avec cohérence visuelle forte, d’éléments graphiques plus ou moins simples, ou bien d’un mélange de tout ces éléments.

Le système graphique est la manière dont vous déclinerez ces éléments en fonction des supports. Cette méthode peut-être plus ou moins rigoureuse, et laissée à l’appréciation de la personne qui déclinera réellement les supports. Plus la personne est autonome sur des questions de mise en page, gestion de la typographie et des notions de sens de lecture, moins elle aura besoin de guide pour décliner votre univers graphique.

Vous avez choisi vos couleurs ? Très bien ! Maintenant, comment les applique t-on sur vos supports de communication ? Est-ce en aplat ? Sur quelle partie du support ? Est-ce avec un effet de transparence, ou de texture ? Vos couleurs sont elles appliquées à un style d’illustration ? Si oui, quelles sont les couleurs dominantes, et les couleurs secondaires ?

Autant de questions qui vont vous permettre de commencer à mettre en place un vrai univers visuel. On aime à penser que l’iconographie et la façon dont elle est utilisée est le réel prolongement de l’identité visuelle de l’entreprise. Elle est même souvent plus importante que le logo en lui même puisqu’elle permet «d’habiller» l’ensemble des supports qui vous permettront de communiquer. La première chose à faire est donc de ne pas négliger cet aspect de votre identité.

Il faut également prendre en compte votre activité : un restaurateur sera forcément plus enclin à utiliser de la photographie pour illustrer sa communication, car voir la mise en avant des plats nous donne l’eau à la bouche. De la même manière, un parc de jeux pour enfants va potentiellement utiliser plus facilement de l’illustration pour communiquer.

Petite astuce pour démarrer : Vous pouvez vous baser sur votre offre pour concevoir des pictogrammes. Plus ou moins illustrés, ils peuvent devenir des éléments graphiques qui habillent vos éléments de communication.

Un système graphique est précisément la méthode adoptée pour «habiller» vos supports de communication. Afin d’assurer la cohérence d’un support à l’autre, le choix d’une typo fixe et de couleurs fixes est un bon début. Mais si en plus de cela, on dispose les éléments de la même manière à chaque fois, en prenant en compte les spécificité des supports, là on est gagnant ! En effet, notre identité sera reconnaissable car même si une autre société utilise les mêmes couleurs que vous, elle n’aura pas forcément la même iconographie, ou mise en page.

Au delà de la différenciation, tous les choix de système graphique vont permettre de marquer l’ADN de votre entreprise. Une agence immobilière qui met en avant la notion de proximité aura une communication résolument plus accessible, moins corporate, moins sérieuse, qu’une agence qui promeut majoritairement des biens luxueux.

Cette dernière pourra utiliser des blocs de textes centrés, des couleurs aux teintes plutôt sombres et discrètes et des photographies très léchées de ses biens. En choisissant de communiquer sur un fond noir, on permettra au support d’évoquer la notion de luxe, et en utilisant des encarts arrondis pour les photos, on pourra venir alléger l’image un peu stricte de l’ensemble. Il s’agit d’un équilibre à trouver. Tous ces choix composent le fameux système graphique que l’on essaie de conserver au travers de l’ensemble des supports de communication.

En suivant les règles dictées par le fameux système graphique de la société vous vous assurez de conserver une cohérence de bout en bout.

Afin de cela soit concrètement réalisable au fil du temps, votre prestataire graphique doit vous proposer de vous livrer une «charte graphique» ou «guide des normes» qui reprend et explicite les choix et différentes règles inhérentes au développement de l’identité.

En plus de ce guide, des livrables sont attendus pour effectivement assurer la cohérence de l’identité visuelle dans le temps et sur tous les supports que pourra utiliser la société dans le futur. Il s’agit des fichiers que votre prestataire doit vous fournir.

Il s’agit d’abord du logo, au format vectoriel (étirable) et bitmap (JPG, PNG avec fond transparent) en différentes tailles mais aussi une version en noir et blanc et potentiellement une version miniature ou «pastille». Il est bien vu d’ajouter un fichier SVG pour faciliter le travail des intégrateurs web également.

Au delà du logo, on aimera avoir les références des couleurs en hexadécimal, en CMJN pour le print, en RVB pour tous les écrans et une référence Pantone, que vous aurez choisi avec lui sur un Pantonier papier. (Ceci évite les surprises au moment de l’impression)

Pour les polices, c’est un peu particulier puisque vous devez acquérir la licence de la police afin d’être en droit de l’utiliser. Plusieurs types de licences existent : pour le print seulement, pour le web seulement, ou les deux. Une licence est nominative, votre prestataire ne peut pas vous revendre sa licence, il faudra donc que vous l’achetiez vous-même.

Il existe aujourd’hui un catalogue de polices libres de droits géré par Google et qui est assez qualitatif : les Google Fonts.

Pour le reste, on attendra en livrable tout élément qui permettra de décliner la marque sereinement : fond texturé, pictogrammes, illustrations, gabarits pré-réalisés ou même documents déjà réalisés en amont. En effet, il est très fréquent qu’avec la conception d’une identité visuelle, votre prestataire vous propose de réaliser quelques documents simples afin que vous puissiez vous projeter dans l’évolution de votre image.

Ces documents sont généralement une carte de visite, un flyer, une signature mail, une bannière pour les réseaux sociaux, une carte de correspondance, un marquage de véhicule ou un design de totebag par exemple. La réalisation de ces éléments en package avec la conception d’une identité visuelle coûte souvent moins cher que leur réalisation après coup.